Le 4 P del marketing si trasformano in 4 C

Le 4 P del marketing mix si trasformano in 4 C, perché con l’avvento del web il coinvolgimento del cliente è aumentato notevolmente.

In un precedente articolo avevamo introdotto le 4 P, ovvero le 4 leve strategiche del marketing mix. Essendo delle leve, si comportano proprio come tali e, sapute dosare e bilanciare, danno alle aziende un vantaggio competitivo. Le 4 P del marketing mix sono: Prodotto, Prezzo, Place (distribuzione) e Promozione. Con l’avvento del web, però, le 4 P si trasformano nelle 4 C del marketing. Cosa cambia? Si tratta sempre di 4 leve strategiche, ma che vedono ampliare il loro significato più profondo andando ad inglobare dei concetti che prima non prendevamo in considerazione.

La P di Prodotto diventa Consumer

Il consumatore diventa il punto di riferimento dell’azienda. La targetizzazione avviene non solo in base alle esigenze dei clienti, ma anche in base alle campagne di comunicazione. Si passa da strategie di tipo push, dove il prodotto veniva immesso direttamente sul mercato indipendentemente dalle richieste dei consumatori, a continue ricerche sui bisogni e il prodotto non è altro che uno strumento per soddisfare quelle esigenze.

Si va verso una nuova strategia di creazione dei prodotti che coinvolge i clienti nella fase di progettazione. Questa nuova modalità di ideazione del prodotto e delle sue funzionalità è stata resa possibile grazie al coinvolgimento dei clienti fin dalle prime fasi di progettazione.

La P di Prezzo diventa Costo/Sacrificio

Come abbiamo analizzato in precedenza, il prezzo si determina grazie ad un mix di fattori quali i costi di produzione, la concorrenza e il valore percepito dai clienti.  Con l’avvento del web, il prezzo si sta spostando da una proposta fissa ad una dinamica, diventando flessibile e plasmandosi in base alle esigenze del cliente. La leva del prezzo si trasforma in una leva di costo per il cliente, frutto della sommatoria di tutti i sacrifici che egli deve sostenere per entrare in possesso di un determinato prodotto/servizio. Quando l’azienda valuta questa leva strategica del marketing mix, quindi, deve tenere presente, non solo il prezzo del prodotto, ma anche tutti i costi/sacrifici che il cliente deve sostenere, come i costi di ricerca delle informazioni, i costi di trasporto, i tempi di attesa per ottenere il prodotto e così via.

La P di Place diventa Comodità

La distribuzione diventa: sempre meno punti vendita e sempre più consegne a domicilio. Questa leva si riferisce alla facilità con cui il cliente ottiene il prodotto/servizio. Tutte le attività di distribuzione, sono quindi orientate alla facilitazione di questo processo.

La P di Promotion diventa Comunicazione

La promozione si concentrava sulla diffusione della conoscenza di un determinato prodotto/servizio senza considerare l’intervento dei consumatori in questo processo. La promozione era considerata un processo ad una sola direzione e cioè dall’azienda ai consumatori: da uno a molti. Con la comunicazione, invece, si va ad ampliare questo concetto. Le aziende puntano a stabilire dei contatti diretti con i propri clienti con l’obiettivo di fidelizzarli. I messaggi diventano sempre più mirati e il consumatore ha la percezione di essere al centro del processo decisionale dell’azienda.

Questo nuovo mix strategico, questa nuova visione, mette al centro il consumatore e le relazioni, che diventano un nuovo elemento protagonista dello scambio di marketing.

Modello di comunicazione

Le strategie promozionali che utilizzavano modelli unidirezionali, si stanno via via spostando verso modelli di comunicazione pluridirezionali o collaborative.

La comunicazione di marketing integrata è stata definita come una modalità di comunicazione ad una via, cioè dal reparto marketing dell’azienda verso i potenziali consumatori. Ma cosa si intende per comunicazione di marketing integrata? Per comunicazione integrata si intende l’insieme delle risorse di comunicazione (social, newsletter, carta stampata, pubblicità…) di un’azienda e delle loro modalità di utilizzo. È una comunicazione di tipo organico che ha lo scopo di raccontare il brand e i suoi prodotti e servizi presso il pubblico, i partner e i collaboratori interni ed esterni. Da un lato c’è l’azienda e dall’altro tutti i suoi interlocutori. Questa tipologia di comunicazione è molto rigida perché unidirezionale. Non vi è uno scambio o un messaggio di ritorno da parte del ricevente. Ecco che con il web e l’avvento dei social, questo modello tende ad essere integrato con un modello di tipo pluridirezionale.

Volendo fare delle similitudini, possiamo identificare il modello unidirezionale con il gioco del Bowling e il modello pluridirezionale con il gioco del Flipper.

Si passa quindi da un modello Bowling ad un modello Flipper.

Nel modello bowling, il reparto Marketing crea un messaggio che viene veicolato ai consumatori potenziali, i quali decidono se partecipare o meno al processo di comunicazione. Metaforicamente, il lancio della palla rappresenta il lancio del messaggio verso i clienti, con l’obiettivo di “travolgerne” il maggior numero possibile. La palla, invece, rappresenta il budget pubblicitario: tanto più è grande, tanti più birilli riesce a colpire. Questo modello è caratterizzato dalla limitazione della libertà d’azione concessa ai consumatori e i risultati sono facilmente individuabili attraverso metriche chiare.

Con l’avvento dei social media, i messaggi hanno l’obiettivo di influenzare i tipici comportamenti dei consumatori. Tra questi ricordiamo il passaparola, la ricerca delle informazioni, la formazione di opinioni, gli atteggiamenti e il comportamento d’acquisto, la comunicazione e il comportamento post acquisto. Quindi il messaggio ha lo scopo di incidere direttamente su questi comportamenti. Tornando alla metafora del gioco, con il modello Flipper il lancio della pallina diventa più caotico e dinamico e di conseguenza non è possibile prevederne una direzione. Allo stesso modo il lancio del messaggio schizza via sul web e fra condivisioni, menzioni, impressioni e coperture, è difficile prevederne la direzione o il risultato finale. L’analisi viene fatta a posteriori andando a valutare una serie di metriche e KPI. La pallina è diventata più piccola, indice che anche il budget si riduce.

Possiamo fare un ulteriore passo in avanti e proporre un vero e proprio modello basato su queste considerazioni.

Modello ampliato di comunicazione di marketing interattiva

Sull’asse delle y troviamo l’interazione fra l’azienda e i consumatori che può essere bassa o alta. Sull’asse delle x troviamo l’interazione fra consumatori che può essere bassa o alta. Dall’incrocio di queste variabili si possono ottenere 4 situazioni:

1. Messaggio unidirezionale. Interazione fra consumatori bassa e interazione fra azienda e consumatori bassa. È il classico modello bowling puro, dove l’azienda invia un messaggio e cerca di arrivare al maggior numero possibile di riceventi.
2. Interazione guidata dal cliente. Interazione fra consumatori bassa e interazione fra azienda e consumatori alta.  Si ha un approccio basato sul rapporto e la relazione fra azienda e cliente è del tipo uno a uno. Approccio one-to-one fra azienda e cliente.
3. Marketing virale. Interazione fra consumatori alta e interazione fra azienda e consumatori bassa.  Rappresenta la versione base del social media marketing, dove l’azienda invia un messaggio che viene condiviso dagli utenti, senza riceve feedback di ritorno.
4. Social media marketing. Interazione fra consumatori alta e interazione fra azienda e consumatori alta.  È il modello flipper, dove i contenuti sono condivisi e i consumatori lasciano feedback. Aggiunge al modello virale l’interazione continua dell’azienda.

Vediamo ora cosa cambia a livello aziendale

Cambiamento Aziendale

Grazie all’avvento dei social network le persone sono più connesse, più vicine e riescono a sviluppare più relazioni fra loro. Allo stesso modo, anche le aziende riescono a connettersi in modo più semplice e veloce con i propri clienti o con i potenziali clienti. La comunicazione aziendale diviene meno costosa e alla portata di tutti. Non solo le grandi aziende, ma anche le micro-imprese, i lavoratori autonomi e i liberi professionisti, riescono ad investire piccoli budget in comunicazione, sia essa organica o a pagamento.

Comunicare con i social media, oltre ad essere meno costoso, offre un pubblico più in linea con gli obiettivi aziendali e cioè un pubblico in target. Questo perché, grazie all’enorme mole di dati che gli utenti danno in pasto ai social media, questi riescono a profilare gli utenti e a fornire dati alle imprese che ne hanno bisogno per la comunicazione. In parole povere, gli utenti dei social media, con la loro attività quotidiana (visualizzazioni e interazioni) forniscono alle piattaforme una serie di dati sulle loro preferenze, sui loro interessi e sui loro comportamenti. Questi dati vengono archiviati dalle piattaforme social e diventano la base di partenza per la profilazione del pubblico durante la creazione di campagne pubblicitarie.

Il risvolto della medaglia è che gli utenti dei social media si sentono bersagliati da una miriade di messaggi. Per difendersi da questa sovra-stimolazione, tendono a non guardare più i post pubblicitari e a scrollarli in modo veloce. Le aziende, quindi, si stanno umanizzando sempre di più a livello comunicativo, proprio per cercare di catturare l’attenzione degli utenti sempre più distratti. La comunicazione sta cambiando nella forma, nell’uso di determinati termini, nel tono di voce e nel messaggio contenuto. L’approccio sta cambiando verso un rapporto più personale e meno formale. Lo scopo è quello di abbattere le distanze e dare la percezione ai consumatori di colloquiare con un amico e non con un’azienda.

Ogni azienda crea la propria identità digitale, che utilizza per comunicare con i propri utenti. Questa identità la contraddistingue donandole la possibilità di essere subito riconosciuta fra le tante altre aziende, soprattutto nei confronti della concorrenza. Grazie alla brand identity, le aziende creano una propria identità visiva (logo, colori, font, design …), enfatizzano i propri valori, il proprio tono di voce, un archetipo, una visione e una missione. Tutti questi elementi identitari vengono utilizzati per comunicare e farsi riconoscere.

Essere considerati come umani e non come delle entità astratte, è molto importante per le aziende e i liberi professionisti che, ogni giorno, si dedicano allo studio e alla ricerca di nuove idee per consolidare questo rapporto con i propri utenti e con altri potenziali tali, da attrarre.

Non solo, gli utenti dei social media, pretendono che le aziende siano online, ma nello stesso tempo, non prestano attenzione a ciò che postano quotidianamente. Piuttosto preferiscono fruire di contenuti di altri utenti che parlano dell’azienda in questione. Nasce così, l’esigenza di favorire questo meccanismo e di stimolare la creazione di contenuti esterni. Le aziende stesse, in altre parole, incentivano gli utenti a creare contenuti per conto loro, favorendo anche menzioni e re-post.

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